Чи впливає музика в магазинах на наше рішення про придбання?

Jordi A. Jauset

Під час побачень перед Різдвом ми отримуємо нескінченність стимулів, які запрошують нас споживати. Наскільки музика в закладах впливає на наше рішення про придбання?

Коли ми йдемо щось купувати, що впливає на те, зробимо це нарешті чи ні? Недавні дослідження стверджують, що всього за 2,5 секунди ми приймаємо остаточне рішення. Найцікавіше, що було встановлено, що 95% цього часу (2,4 секунди) відповідає несвідомому процесу. З цієї причини, за підрахунками, від 85% до 95% рішень про покупку є несвідомими, тобто саме емоції, по суті, є рушієм "раціоналізації".

Таким чином, такі аспекти, як доброзичливість тих, хто нас обслуговує, освітлення закладу, аромат оточення, яке нам подобається, або фонова музика, яка оживляє заклад та відповідає нашим смакам, можуть вплинути на наше рішення про придбання. Нейромаркетинг, використовуючи інструменти, отримані з неврології, аналізує, оцінює та підтверджує це.

Сенсорний маркетинг на основі відповідей, які ми пропонуємо на всі вищезазначені стимули, розробляє низку стратегій, щоб спробувати вплинути на потенційного споживача, полегшуючи пам’ять про бренд чи товар, або швидке рішення про покупку. Як їм це вдається зробити за допомогою музики?

Емоції ведуть до дії

До недавнього часу ми були впевнені, що всі наші рішення, особливо важливі, приймались у цілком свідомих штатах, і тому ми знову і знову цінували їх плюси і мінуси, щоб якомога більше уникати помилок. Але кілька років тому неврологи Антоніо Дамазіо та Джозеф Леду показали, що прийняття рішень не є раціональним процесом і що переважають емоційні компоненти.

Насправді існує більше зв’язків від лімбічної системи головного мозку (відповідального за управління емоціями) до кори головного мозку (місця міркування), ніж навпаки, що може підтвердити твердження, що розум веде до висновків, а емоція до дії.

Ми живемо в середовищі, сповненому подразників, які впливають на наші органи чуття, і наш мозок свідомо обробляє лише їх частину. Ці подразники можуть спричинити зміни в наших фізіологічних константах і вплинути на наш емоційний стан, у свою чергу впливаючи на наші поведінкові дії.

Оскільки музика впливає на емоції дуже безпосередньо, це прекрасний стимул впливати на рішення про придбання. Його ефекти залежатимуть від кожного з нас, оскільки багато факторів чи змінних впливають, а конкретного алгоритму немає. Хто знайде, той знайшов Святий Грааль. Насправді це імовірнісний процес. Якби це було не так, ми б поводились як абсолютні автомати, хоча іноді ми усвідомлюємо, що так робимо. Відповідно до неврології, реакція, яку ми пропонуємо на музику, модулюється низкою змінних:

• Внутрішні змінні (особисті та індивідуальні) - це ті, що пов’язані з нашим досвідом та переживаннями, спогадами, особистими смаками, очікуваннями про те, що ми чуємо, душевним станом … Все, що відрізняє та ідентифікує нас окремо.
• Зовнішні змінні (музичні параметри, середовище) - це, головним чином, музичні параметри (ритм, мелодія, гармонія, тональність, тембр, динаміка …) та характеристики середовища, в якому я перебуваю на той момент.

Ось так ми задали ритм покупки

Нейромаркетингові дослідження показують, як музичний жанр, темп та обсяг музичного відтворення можуть вплинути на нас, серед іншого:

• Музичний жанр. Зазвичай він асоціюється з іміджем бренду і, отже, пов’язаний із цільовою аудиторією. Музична обстановка з хітами 70-х років приверне людей старше 60 років, оскільки збігатиметься з їх юнацьким часом та викликатиме спогади про їхню туженну молодість, більшість із них приємну. Якщо, навпаки, ми використовуємо сучасну музику, наприклад співачки Розалії, очевидно, що вона орієнтована на молоду аудиторію.
• Швидкий темп. Темп впливає на фізіологічну активацію та модулює швидкість або повільність наших рухів та рішень. Швидкі темпи рекомендуються в той час доби, коли приплив людей більший, щоб впорядкувати процес покупки і таким чином уникнути натовпу.

У ресторані швидкого харчування швидка музика викликає фізіологічне хвилювання, яке, не будучи свідомим, спонукає до швидкого харчування, щоб більше клієнтів мали доступ і, отже, збільшували дохід.

• Повільний темп. Повільний темп часто корисний, коли в магазині мало покупців, які «запрошують» їх залишатися довше (в надії, що вони споживатимуть більше). У висококласному ресторані, де ціни високі, і на думку відвідувачів, які відвідують його, навряд чи їх оживить різкий, швидкий музичний жанр. Тут клієнтам важливо залишатися довше, і цьому сприяє відповідний музичний жанр (популярна класика чи chill out), що забезпечує спокій і спокій. Таким чином, після кави ви неодмінно продовжите дивний напій, що позитивно позначиться на касі ресторану.
• Великий обсяг відтворення привертає, по суті, молоду аудиторію і відкидає людей похилого віку, яких музика на великих обсягах дратує. З іншого боку, вплив гучної музики знижує концентрацію уваги та увагу, яку ми можемо приділяти, наприклад, цінам, та заохочує до швидких рішень.

Музика в комерційних закладах

Великі торгові мережі намагаються контролювати максимум деталей навколишнього середовища, пристосовуючи його так, щоб воно могло створювати настрої, що позитивно впливають на споживчий досвід , і музична обстановка - один із них. Основні його цілі очевидні:

• Стимулювати потенційних споживачів.
• Породжуйте позитивні емоції .
• Диференціюйте заклад від конкуренції.
• Забезпечте собі приємне середовище, звертаючись до сенсорної пам’яті, в якій музика, на думку цілі або цільової аудиторії, є вирішальним стимулом.

Ми можемо проводити години в торговому центрі, якщо нам подобається музика, або хвилини, коли нам здається це неприємним. Максима полягає в тому, що якщо потенційному споживачеві комфортно і спокійно з усіма стимулами, які вони отримують від навколишнього середовища (сердечне лікування, інтенсивність світла, меблі, нюхові подразники, музика, прикраса …), буде простіше змусити їх довше залишатися в закладі та ймовірність покупки, теоретично, буде вищою.

Давайте поставимо себе в контексті: Вам подобається, що у комерційних закладах, які ми зазвичай відвідуємо, є фонова музика? У відповіді може бути багато нюансів: так, ні, це залежить. Потрібно було б оцінити багато запитань: який у мене стан душі? Я щасливий чи в депресії? Який музичний жанр мені найбільше подобається? У мене є достатньо часу, щоб спокійно робити покупки, чи у мене ледве кілька хвилин? Складний вибір, чи я йду з чітким уявленням про те, що хочу? Іду я один чи з кимось?

І, з іншого боку, це невелике чи велике заклад? Чи є звукова система якісною? Чи існують інші акустичні джерела, які можуть маскувати музику, що відтворюється? Чи високий рівень гучності? Які музичні жанри використовуються? розмножуються? Вони повторюються? Забігаючи на Різдвяний сезон, чи воліємо ми робити покупки в закладі, який розважається різдвяними колядками? Чи нагадують вони мені щасливі моменти з дитинства? …

Якщо, повернувшись із різдвяних покупок, вже спокійно вдома, ви зіткнетеся з тим, щоб спостерігати за придбаним та аналізувати попередні фактори, можливо, вас здивує якийсь інший сюрприз.