Як вони маніпулюють вашими бажаннями, щоб ви купували

Сальвадор Нос-Барбера

Реклама безпосередньо звертається до наших емоцій таким чином, про який ми не завжди усвідомлюємо, і в підсумку ми купуємо речі, які нам не потрібні.

Чи можна нейтралізувати імпульс, який спонукає нас до компульсивної покупки?

Які запобіжні заходи ми можемо вжити, коли наш мозок ходить по магазинах?

Ми ніколи не дізнаємось, чи першим оголошенням був крик із печери про те, щоб «увесь світ знав», або погано збережена таємниця, яка «вийшла з-під контролю» хранителя. Ми ніколи не дізнаємось. Висловлюючи припущення, я волію думати, що це було останнє, скоріше через хворобливе, ніж щось інше. Це більш захоплююче!

Коротка історія нейромаркетингу

Звичайно, політики, релігійні люди та судді першими відкрито розкрили те, що вони хотіли виділити зі своїх передбачуваних знань, базуючись більше на думках, ніж на фактах.

У Стародавній Греції він був вісником. У Римі саме praeco поширює комерційні повідомлення про діяльність, товари та послуги в обмін на гроші.

У середні віки саме міські переповнювачі на службі у дворянина чи чергового пана виконували своє завдання, а також купці та купці доручали міським перекривачам або виконували їх самих «відкрито», щоб довести до відома роботу. переваги їхньої продукції.

Торговці роблять те саме, і з’являються шарлатани , які іноді підносять неіснуючі якості вигадливих продуктів, які в кращому випадку не приносять шкоди, але і не подають того, що, на їхню думку, подають.

Вже в Новому Світі, менш ніж триста років тому, вагони, що їдуть на нові території на захід від Нової Англії, на території нинішніх Сполучених Штатів Америки, рекламують власні вантажі.

Заплющивши очі, ми всі можемо побачити (викликати, уявити) сцену групи потенційних покупців «чудодійного» еліксиру для росту волосся, таємно сформульованого «стоматологом» на основі «трав та алкоголю», який точно не продали б або один мілілітр без підтримки супровідної самореклами.

Мета: проникнути у споживчі емоції

Звичайно, це не обман, але це емоція, сприйняття, отже, пружина, на яку працює рекламоване повідомлення. Цей обман був використаний і зловживаний рекламою якості, якої не існувало, знаючи, що вона не існує, є не характеристикою реклами, а людським станом.

Реклама - це не просто здійснення публічності та інформації. По-перше, тому, що знання генеруються не з цього світу. І друге, тому що реклама базується на емоціях, а не на процесі передачі суворо «раціональної» інформації.

Інстинкт накопичення

Існує інстинктивна реклама , повідомлення якої викликають емоційні, а не раціональні реакції. Ось як ми перетворюємо продукт, який подає щось дуже специфічне, у… парадигму явища, повністю відірваного від його справжнього значення.

Дезодорант, який пробуджує майже невгамовні бажання … до чого? Що це з цим матиме?

Автомобіль, напій, раптово постають перед нами як ключ до постійного щастя.

Ось ключова особливість реклами: сприйняття. Ми бачимо і чуємо (іноді запах, смак і дотик також можуть втрутитися, але майже завжди все припадає на аудіовізуальний компонент), а потім ми сприймаємо та інтерпретуємо, тобто думаємо.

Це сприйняття може бути усвідомленим і, отже, базуватися на стимулі, який абсолютно можна перекласти з логіки, з ясністю та об’єктивністю. У цьому випадку ми будемо приймати рішення згідно з нашою ціннісною схемою (як одержувачі повідомлення) і прийматимемо рішення з повних знань.

Але несвідоме сприйняття також може бути підвищена , на основі стимулів, які не сприймаються на перший погляд. У цих випадках формується відповідь, яка не повністю контролюється приймачем. Принаймні не на тому рівні, як коли свідомість сприймається.

Це можна пояснити більш суворим способом: несвідоме сприйняття використовує зорові чи слухові подразники інтенсивності або в просторі часу, менші від тих, які вимагає поріг свідомості. Так ви отримуєте відповідь, не знаючи, чому ви робите те, що робите .

Гра з межами свідомості

Підсвідомий компонент реклами існує майже завжди. У цьому випадку сприйняття працює нижче (під) порогом (межею) свідомості, і тому ми говоримо про "підсвітове повідомлення" . Знову ж таки, справа не в тому, що існує обман (обов’язково), але існує несвідома реакція, якщо повідомлення було розроблено та запущено за допомогою стимулів, спрямованих на несвідоме.

Спрощеним чином, підсвідома реклама вимагає використання двох елементів, бажано поєднаних:

Що подразник дуже короткий (у часі) або дуже низької інтенсивності, якщо він триває.
Що подразник практично непомітний чітко, майже приховано чи замасковано.

Хоча підсвідома реклама прямо заборонена на регульованих ринках, тобто вона є незаконною, не існує точних знань про те, якою мірою підсвідомість використовується в повідомленнях для усвідомленого чи несвідомого сприйняття рекламованого.

Є посилання. Люди п'ятдесятих років продовжують існувати як новаторські та майже єдині задокументовані практики. Вони хотіли сумніватися як в їх ефективності, так і в тому, чи існували вони насправді чи ні. Винні завжди заперечували це.

У 1956 році лондонська газета Sunday Times опублікувала статтю "Продаж через підсвідомість", ймовірно, перше задокументоване посилання на застосування підсвідомості в рекламі. У 1957 році Венс Пакард видає книгу "Приховані переконачі", яка, безсумнівно, сприймає громадську думку, відкрито обговорюючи вишуканість "прийомів маніпуляцій", що використовуються в рекламі .

Випадок кока-коли та підсвідомої реклами

Відразу після цього в пресі з’явилися численні статті про експеримент, проведений Джеймсом Вікарі, також у 1957 році, у кінотеатрі у Форт-Лі, де був показаний Пікнік з Кімом Новак та Вільямом Холденом.

Запропоновано споживання «попкорну та кока-коли» (чи викликає це?), Нібито, розміщуючи під час проекції фільму статичні зображення «Їжте поп-кукурудзу / пийте кока-колу» протягом трьох тисячних секунд кожні п’ять секунд ( непомітний для ока, власне, для сітківки та мозку).

У 1962 році Вікарі визнав, що винайшов наступні результати: продажі кока-коли зросли на 18,1%, а попкорн на 57,8% за шість тижнів.

Використання підсвідомої реклами, змішаної у так званій стійкій рекламі, заперечується, заперечується та заперечується. Генрі Лінк, президент Психологічної корпорації, заявляє, що з експериментами Вікарі або без них підсвідома реклама "заплутана, неоднозначна і не така ефективна, як традиційна реклама".

Не забуваймо одне. Все це відбувається в США в розпал холодної війни. Чутки та страх (цей справжній) від бомбардування комуністичної пропаганди та "необхідності" "розумної" антикомуністичної реакції є. Асоціація радіомовлення погоджується заборонити її використання на радіо і телебаченні в 1958 році.

Продукти, які кидають виклик нашим емоціям

Сьогодні ми повинні прийняти, у наших західних соціальних рамках, що реклама обстрілюється з цільовим приймачем, апелюючи до емоцій, щоб вони цього не усвідомлювали і сприймали, не ставлячи під сумнів.

Ми не усвідомлюємо рекламних маніпуляцій , коли вони існують, через узгодженість чотирьох факторів, у які ми віримо, але які насправді є не що інше, як помилкові міфи: свобода, раціональність, совість та об’єктивне сприйняття.

Використовуючи підсвідомі повідомлення, творці реклами можуть передавати передбачувану інформацію, достатньо «замасковану», отриману несвідомо, щоб викликати споживацькі емоції та бажання .

Використання психології та нейронаук у рамках маркетингових методів дозволяє легко створювати повідомлення, призначені для державного сектору, до якого адресовано рекламований товар чи послугу , дуже «відфільтровані», зроблені майже на міру.

Машина, яка проникає в людське пізнання, створена для того, щоб змусити її думати, відчувати і діяти запропонованим способом. Звичайно, ця маніпуляція була засуджена, критикована і навіть обмежена в правовій системі в деяких випадках (наприклад, у Франції), але це практикується, і лише цінності та етичний кодекс рекламодавців можуть зупинити його проникнення на ринки, відмовляючи певне використання.

Як уникнути нав’язливих покупок

Ви коли-небудь купували одяг, який ви не будете носити, їжу, яку ви насправді не хочете, пристрій з такою кількістю функцій, яким ви ніколи не будете користуватися? Якщо це трапилося з вами, це те, що ви купували від суворо переживаних емоцій .

Пора захиститися.

Якщо техніки нейронауки поставлені на службу маркетингу, щоб допомогти просочити повідомлення, яке безпосередньо впливає на емоції та враження, де спрацьовує пружина покупки, навіть компульсивна, добре, що ми захищаємось, захищаючи її. із захисним екраном, який забезпечує наша кора, так?

І як це робиться? Варіант відправитися за покупками з неврологом «поліграфом в руках» видається нам складним. Він попередив би нас, якщо це ліва префронтальна кора ("подобається") або права ("не подобається"), яка щойно активувалася під час читання "останніх днів / пропозиція" або під час спостереження за декораціями, встановленими для продажу сумки.

Головне - отримати раціональність. Немає іншого рецепту, як знизити поріг співпереживання та підняти рівень раціональності. Ви можете задати собі такі запитання:

Для чого конкретно мені потрібен цей товар (або послуга)? Чи справді це виправдовує мої сподівання?
¿ Які альтернативи я знаю, що пропонують те саме або щось подібне, або щоб компенсувати мені покупку (не тільки ціну: післяпродажне обслуговування, домовленості …)?
Аналізуючи різні фактори, яке співвідношення якість / ціна?
Якби у вас був по-справжньому вузький бюджет, як би ви були готові докласти зусиль, щоб його придбати? ¿ За яку ціну пріоритет продукту над іншим?
Чи можу я дочекатися завтра, чи справді я повинен прийняти рішення зараз ?
Чи можу я уявити собівартість реклами в ціні? Інші марки, які не рекламують, яка їх ціна?

Релятивізуйте . Звичайно, якщо ми запитаємо себе, чи справді ми будемо щасливішими при покупці товару, питання може призвести нас до величезної відповіді-брехні, тому краще не змішувати "фантазію" з рішенням про покупку, ризикуючи мати величезну розчарування. Покупки майже ніколи не приносять щастя . Інша справа - нав'язлива покупка, яка свідчить про існування справжнього розладу.